A Roblox aproveitou uma onda de crescimento da era da pandemia para um aumento de valor de sete vezes, uma base de usuários explosiva e um concerto extremamente popular de Lil Nas X com dezenas de milhões de participantes. Esse sucesso veio em grande parte graças à base principal de usuários da Roblox de jogadores jovens e altamente engajados.
Agora, essas crianças estão ficando mais velhas, e Roblox está tentando crescer também. A plataforma de jogos para todas as idades, gerada por usuários, está anunciando planos hoje para adicionar diretrizes de idade aos seus jogos e expandir significativamente seus negócios de publicidade, pois trabalha para atrair um público mais velho, expandir seus fluxos de receita e ainda atender às necessidades de seus milhões de jogadores jovens.
As mudanças são um passo importante em como a Roblox pensa em seus usuários e como a empresa aborda a publicidade. Roblox – e os milhões de pessoas que criam jogos para a plataforma – em breve terão uma nova maneira de ganhar dinheiro e a oportunidade de atingir um público um pouco mais velho. A capacidade da Roblox de se tornar uma plataforma de bilhões de pessoas com milhares de criadores se apoiando nela dependerá se ela pode traduzir esses novos recursos em crescimento e lucro.
“Quando começamos, a maioria das pessoas em nossa plataforma tinha menos de 13 anos. Atravessamos um enorme limite agora, onde a maioria tem mais de 13 anos”, disse o CEO da Roblox, David Baszucki. A Verge. “Estamos muito otimistas de que, a longo prazo, esse tipo de tecnologia apoiará pessoas em todo o mundo e em uma ampla variedade de maneiras de se conectar e estar juntos.”
Até este ponto, o Roblox talvez tenha sido conhecido principalmente por sua popularidade com as crianças – em um ponto, a empresa disse que mais da metade dos jovens americanos com menos de 16 anos jogavam Roblox. Agora, à medida que sua base de usuários fica um pouco mais velha, a Roblox está procurando maneiras de mantê-los voltando e oferecer aos anunciantes maneiras mais direcionadas de alcançar os 52,2 milhões de usuários ativos diários.
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Na conferência anual de desenvolvedores da empresa hoje, Baszucki anunciou uma série de mudanças radicais na plataforma, entre elas um novo sistema de anúncios imersivos que permitirá que os anunciantes alcancem jogadores em milhões de jogos – ou “experiências”, como são chamados no Roblox. Até agora, os criadores compravam banners usando a moeda do jogo Robux, muitas vezes resultando em criações sem sentido semelhantes a memes feitas para atrair os jogadores a visitar e jogar seus jogos. Marcas de alto nível também se aventuraram no Roblox, trabalhando com desenvolvedores para criar experiências personalizadas: há Gucci Town e Spotify Island e até um restaurante virtual Chipotle, entre outros.
O novo sistema de anúncios, enquanto isso, é uma maneira de as marcas anunciarem nas experiências do Roblox por meio de outdoors interativos, pôsteres e outras superfícies. Trabalhando inicialmente com um grupo de empresas e desenvolvedores selecionados, o novo sistema de anúncios permitirá que os criadores insiram anúncios 3D em suas próprias experiências – como um outdoor em um estádio esportivo ou em cima de um táxi em um jogo – e obtenham uma parte a receita do anúncio. Além dos anúncios nas experiências criadas pelo usuário, as marcas também poderão ter “portais” que funcionam como um túnel entre os jogos, levando os jogadores a uma nova área da marca no Roblox, como uma sapataria ou uma cafeteria. A empresa começará a testar anúncios imersivos até o final do ano, com um lançamento completo planejado para o próximo ano.
“Na verdade, a Roblox, quando apropriado, terá blocos de anúncios 3D que atuam como um servidor de anúncios maciço para todas essas marcas”, diz Baszucki. “Somos muito cuidadosos com quem são essas marcas inicialmente. Mas, a longo prazo, isso mudará cada vez mais para um modelo de autoatendimento para marcas apropriadas para nossa plataforma.”
A publicidade no metaverso ainda não foi comprovada, mas as marcas já estão de olho nele como o próximo local para segmentar clientes em potencial. Compras no jogo em plataformas como Roblox e Fortnite pode oferecer um sinal do dinheiro a ser feito no metaverso: Fortnite ganhou US$ 50 milhões com skins com apenas uma parceria com a NFL, por exemplo, e no Roblox, alguns jogadores pagaram milhares por produtos virtuais da Gucci. Mas as “reservas” do Roblox – o valor que os jogadores gastam no Robux, do qual a empresa recebe uma parte – não foram as estimativas no último trimestre. A Roblox abriu seu capital no ano passado após uma explosão de popularidade durante a pandemia, mas suas ações caíram e ainda não é lucrativa.
O impulso para trazer mais anúncios para a Roblox está chegando enquanto há um escrutínio de como a empresa lida com a publicidade que já está acontecendo em sua plataforma. Em uma queixa da Federal Trade Commission apresentada no início deste ano, o grupo de vigilância Truth in Advertising diz que as experiências da marca Roblox são mal identificadas, tornando difícil discernir se um jogo é patrocinado, especialmente para crianças pequenas. Com anúncios imersivos, a Roblox se moverá com “conservadorismo extremo”, diz Baszucki – as marcas só poderão alcançar jogadores com 13 anos ou mais, e a Roblox divulgará quando as experiências contiverem anúncios.
Se os anúncios imersivos devem ser uma benção para os negócios da Roblox, a mesma promessa existe para os desenvolvedores responsáveis por fazer os jogos. Os desenvolvedores do Roblox têm várias maneiras de ganhar dinheiro na plataforma: eles podem criar e vender itens como roupas para avatares ou oferecer compras no jogo, que os jogadores podem comprar usando o Robux. Em 2020, a Roblox introduziu pagamentos premium, que pagam aos desenvolvedores de jogos com base no tempo gasto na experiência que eles criaram. A Roblox diz que pagou US$ 538,3 milhões aos criadores em 2021, e mais de 2,7 milhões estavam ganhando o Robux em junho. Em termos de pagamento do criador por anúncios, a Roblox “permanecerá muito consistente com a maneira como compartilhamos receitas com a comunidade hoje”, diz Manuel Bronstein, diretor de produtos.
Atualmente, após as taxas da loja de aplicativos e o Roblox ter seu próprio corte, os criadores ficam com cerca de 30% da receita de compras no aplicativo – significativamente menor do que em outras plataformas. Alguns criadores dizem que, apesar de dedicar tempo ao desenvolvimento de jogos, era difícil obter lucro, especialmente para os milhões de desenvolvedores infantis que começam fazendo algo que amam apenas para se esgotarem tentando tornar seu jogo bem-sucedido. O 1.000º maior desenvolvedor está ganhando cerca de US$ 32.000 por ano, e a grande maioria dos desenvolvedores que monetizam na plataforma tem mais de 18 anos, de acordo com a Roblox.
No lançamento, a empresa está pensando em anúncios imersivos como um produto para jogadores com 13 anos ou mais, e acompanhará as novas diretrizes de idade na plataforma que designarão certas experiências como adequadas para diferentes faixas etárias. Para começar, os jogos terão três níveis: 13 anos ou mais, 9 anos ou mais e todas as idades, com descrições de que tipo de conteúdo cada jogo contém, como violência ou sangue. Os pais poderão então selecionar que tipo de jogo eles querem que seus filhos vejam.
“Na indústria cinematográfica, temos G, PG e PG-13… E acho que é uma boa metáfora para onde estamos indo”, diz Baszucki. “Não há conteúdo classificado como R no Roblox. Achamos que tudo é realmente razoável e não é diferente do que podemos encontrar no streaming de vídeo ou em outros canais como esse.”
As crianças ainda representam uma grande parte dos jogadores do Roblox – apenas 52% dos usuários têm mais de 13 anos, de acordo com Fortuna. Mas o Roblox está vendo o crescimento mais rápido em jogadores que estão na adolescência até os 20 anos, e Baszucki diz que a visão do Roblox como uma plataforma para crianças está mudando.
“Ao olharmos para o crescimento no mercado de 17 a 24 [year old group], que é principalmente as pessoas ainda socializando e jogando, essa percepção está desaparecendo”, diz Baszucki. Alguns eventos, como certos shows no Roblox, tendem a atrair um público mais velho. E em um futuro distante, pode haver experiências Roblox voltadas para adultos – trabalhando em espaços digitais, por exemplo, ou jogos mais adequados para pessoas de 17 anos ou mais.
Muitos usuários do Roblox vão à plataforma para sair com os amigos, e a empresa anunciou várias atualizações para seu avatar e recursos sociais na conferência de desenvolvedores. Os avatares serão mais expressivos, com expressões faciais como sorrir e piscar, e em breve, os jogadores do Roblox poderão conversar uns com os outros usando avatares, com sua câmera animando as expressões de seus avatares. A empresa também começará a testar o chat de voz com filtros para jogadores com menos de 13 anos, além de uma opção para mais de 13 anos com menos restrições.
A Roblox conta com desenvolvedores – de amadores a estúdios completos – para construir suas atrações que atraem jogadores. O fundo de jogos de US $ 25 milhões da empresa, que dá aos desenvolvedores dinheiro e suporte para fazer o próximo grande jogo Roblox, também receberá um aumento adicional de US $ 10 milhões, anunciou Bronstein hoje.
A adição de anúncios imersivos, diretrizes de idade e mais recursos sociais sinaliza que a Roblox quer provar que não é mais apenas para crianças pequenas. Seus objetivos de crescer – e ter “milhares” de desenvolvedores ganhando dinheiro suficiente para se sustentar – dependem de expandir seu público para além das pessoas que o tornaram grande em primeiro lugar.
“Temos uma declaração de missão em que queremos conectar um bilhão de pessoas com otimismo e civilidade”, diz Bronstein. “Mas para alcançarmos esse objetivo incrível e essa missão incrível, definitivamente precisamos envelhecer, crescer internacionalmente e todas essas coisas.”
